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你和客流百萬的mall,就差這樣的運營思維!

發布時間:2019-02-11     下載附件

 電商崛起,把不少消費者從線下“搶”到了線上,讓實體商業承受著巨大的壓力,“活下去”成了不少商場的首要任務。

 然而,對于實體商業而言,其實并不是缺少消費者,而是我們根本不知道消費者需要什么?他們在哪里停留多久?他們在消費什么?這些是傳統商場運營思維無法回答的。

 商場該如何通過全新角度去挖掘與滿足消費者的真實需求,建立運營流量新入口,或許,你是時候要轉換運營思維了!

 

 01 

把mall做成“藝術品”

招商、美陳、店鋪設計全面轉向策展思維

 

 消費的本質就是“物品+符號”,符號的分量越重,就越能夠擺脫物品的實際價值。藝術品是最成功的營銷,賣東西要拼盡全力做大“符號”,賣東西的場所,就演變成了藝術品的陳列館,才有競爭優勢。

 現在,單純購物功能的商場已經出局,做得好的商業地產都開始成為展覽館,從招商、美陳、店鋪設計全面向策展思維轉向。

 

?把商場內的每個品牌都做成“展品”

 

 美國的傳奇商業地產操盤人Shaheen認為,商業中心招商不能以“入駐商家”的角度,而應該以“展品征集”的角度來看待商戶,不是以購物中心,而是以展覽出發去找展示品。

 商場的每一家店,至少有一個可以深入解讀的符號,這個符號不是那種被用濫了的品牌故事,而是集合了消費者標簽,粉絲群,甚至是“第一家”噱頭的符號系統。這保證了商家的獨特性,也是接近一個藝術品最重要的特征。

 很多招商人員都會有一個苦惱“誰都想找到優質又獨特的商家,關鍵是找不到”,Shaheen解決這個問題的方法,“如果找不到合適的商戶那就自己創立一家”。

 

?把美陳做成有文化內核的藝術展

 

 日本東京GINZA 6在中庭中央的巨大挑高空間展示了藝術家早間彌生的裝置新作品《南瓜》。Team Lab的瀑布影像作品《Universe of Water Particles on the Living Wall》被設置在小中庭。

 深圳萬象天地則更加簡單直接。通過打造大型的裝置展——巨型抱抱象,讓項目成為當地的藝術地標,更有不少外地人來深圳專程來打卡。

 把美陳做成有文化內核的藝術展,購物可能真的只是看展的附帶,但是對于一個商業來說,有了人流就有了一切的基礎。

 

?店鋪陳列要還原真實的場景

 

 家具行業最成功的品牌可能就是宜家了,產品通過樣板房來展示,盡量貼近真實生活。好的店鋪陳列,讓你看到商品就有購買的沖動,這種展示呈現的超出物品本身的想象空間,就是附加在貨品之上的“符號”,很多的顧客,不管需不需要,去了宜家就想買東西,感覺買了東西,生活就會美好一些,很大程度上是展示的效果。

 這可能也是未來線下商業和電商和平共處的一種方式,線下做展示和體驗,充分挖掘需求,給客戶種草,線上完成交易和物流。

 

 02 

情感化、藝術化營銷

用最匹配消費者審美的表達方式傳遞

 

 商業應當融入生活,每一個活動都應該對生活“有意義”。我們在做營銷活動的時候,應該傳遞給消費者什么,又該如何把營銷情感化、藝術化,從而達到營銷的最終目的?

 

?感動讓消費者記住品牌

 

 2018年John Lewis的圣誕營銷廣告,小男孩在母親期待的目光中,試探著敲下生命中的第一個音符,從此,這份珍貴的禮物帶著他從平凡走向不凡,伴隨著他從步履蹣跚到白發蒼蒼,一個禮物、一份期待成就一個夢想、一份成功。 

 John Lewis的廣告帶給我們的是感動,無需多言的感動,通過情感傳遞,撼動心靈,讓消費者在感動之余記住品牌,這是John Lewis的成功,也是情感營銷的成功。這份感動就是商業的力量,而這也恰恰是當下我們的商業所缺失的內涵。

 

?利用藝術性及創意性的場景搭建“攻下”消費者

 

 2018年巴黎春天百貨的圣誕櫥窗,以“圣誕老人的魔法世界”為主題,11個櫥窗利用品牌搭建場景,向我們講述了兩位小小探險家Jules和Violette尋找失蹤圣誕老人的探險之旅。

 巴黎春天百貨用品牌作為道具,搭建場景,為消費者展現了一個充滿童趣、夢想以及勇氣的童話故事。利用頗具藝術性及創意性的場景搭建,向消費者傳遞情感,建立情感共鳴,巴黎春天百貨在今年的圣誕營銷戰中,打了一張情感牌。

 

?通過代入式場景,呈現消費者身邊最常見的現象

 

 2018年美國Macy's百貨的圣誕櫥窗主題為《相信給予的奇跡》,旨在傳達“禮物能讓天各一方的親人,聚集在一起”的理念。雪人家庭的每一個成員分布在世界不同的地方,圣誕老人為他們互相傳遞圣誕禮物。

 在歐美國家,圣誕節是家人團聚的日子,但并不是每個家庭成員都能如愿,梅西百貨用代入式場景,將消費者及消費者身邊最常見的現象,呈現出來,讓每一個看到櫥窗的消費者自然而然的想起分離的家人,喚起對親人的思念,引發情感,觸動內心。

 無論是巴黎春天還是梅西百貨,其營銷的重點都是將要傳遞的品牌及產品,進行情感化、藝術化的呈現,用最匹配消費者氣質及審美的表達方式達成既定的傳播目標。

 為了滿足新一代的消費者需要,我們更為用“心”的經營,深挖其內心情感,以“心”動心,共情易物。

  • 利用藝術及創意,打造出與顧客高度拼配的審美體驗空間,通過營造的故事場景傳遞情感,與消費者建立情感連接,深度激活消費者的購買欲望;

  • 同時美輪美奐的外在及打動人心的故事場景,讓消費者沉浸式的吸收品牌要表達的內涵,無形中將需要傳遞的產品信息帶入消費者內心。這是情感營銷的營銷方式。

 

03  

內容升級

是未來商場的突破方向

 

 商場經營比以前困難,根本原因在于缺乏內容,許多商場都雷同,雷同的設計公司甚至雷同的設計,雷同的商業組合,雷同的市場活動。物業的屬性越來越像容器,內容屬性淡化,最終把商場競爭逼進同質化的巷戰。

 

?物業內容方向跟著消費者在變

 

 中國正經歷一場消費升級,消費者對商品的精神性和性價比提出要求,零售商快速跟進上演品牌大換血,商場在經歷品牌荒,新一代有設計和商業能力的中國品牌快速躥紅。這一代消費者更關注商品本身和背后的文化內涵,而不像以前的消費者只認個牌子。

 業主的內容基因各有不同,物業形態、商品和文化是各自的方向:

  • 太古有成熟的物業開發營運體系,擅長利用物業形態表現物業的內容性。擁有扎實的奢侈品牌資源,但不局限于開發高端商場,因地制宜的定位是太古的特色。

  • 九龍倉在內地的物業仍然是延續海港城注重零售的傳統,物業形態并無突破。除了利用海港城深厚的奢侈品牌資源,還是一個顯性零售商基因的業主。 

  • 本土業主經營商場的重要優勢——對本地文化的理解。朝陽大悅城把對本地文化的理解融入到空間和商品里產出了很好的內容,這些內容有清晰的價值傾向,是中國的,獨特的,當代審美而且商業的,迎合了時下主流消費者的口味。這是一個符合國情和潮流的,非常適合本土業主的內容方向。

 

?設計為經營服務,內容才有發揮空間

 

  • 在項目開發中把持經營思路

 

 設計把控的最佳實踐目前仍然來自個別港資業主,一來他們有更好的內部控制和授權機制,以便一個足夠集權的商業負責人通盤把控運營和設計,隨時把策略貫徹到包括工程、成本、財務等相關部門;二來運營部門(租賃、推廣、設施和物業管理)有能力在規劃階段提出訴求,而不是在商場平面圖階段才開始介入。

 在當前消費者和店鋪形態多變的年份,物業形態雖然后知后覺但必然隨之變化。國內領先業主紛紛提出要把運營團隊的介入節點提前到規劃階段,顯然意識到了這一點的重要性,但基于過往招商為重的業務模式,運營團隊需要補充的知識結構顯然非常多。在團隊還沒能及時跟上的時候,借助有能力整合商業策劃和執行設計的專業顧問也是務實的做法。

  • 怎么選擇設計團隊

 

 過往的項目固然值得參考,關鍵是能夠理解業主的商業企圖和經營思路,以及了解物業營運階段包括租戶在內的用家對物業使用的需求,前者有助于達成經營性的設計概念,后者有助于在深化階段提高方案的落地性和減少跨專業協調時的沖突。

 除了專業能力,對本地消費者的理解也很重要,這點中國設計師有優勢。國外設計師有創意優勢,特別在材料選用上,除了花很多心思研究新型材料,在材料的使用上通常由創意設計師從一而終的完成創意到節點的完整設計,而不是像香港和國內,由不同的團隊像概念設計師、深化設計師和施工方完成設計的不同階段。

 

(來源:贏商網)

 

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