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半數品牌年銷售額超800萬,這家14歲的購物中心做對了2件事

發布時間:2018-05-03     下載附件

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引言

重新認識廣州白云商圈商業價值,從一座開業14年的購物中心開始。

 

 

 

在廣州北部,蔥郁的白云山下,近800平方公里的白云區,是廣州六大主城區中面積最大的一個。

從官方統計數據來看,這里生活著超過257萬常住人口,無論人口基數或人口增速,都是廣州11區中的NO.1

2004年,老白云機場開始搬遷,白云區轉型的大幕緩緩開啟。就在這一年,白云區首座購物中心——百信廣場正式開業,悄然在這片城市新興區域扎下商業根脈。

此后近14年時間輪轉,伴隨白云新城規劃逐步落地,人們不斷重新發現白云區的商業價值。

而回望14年前,百信集團攜旗下首座購物中心百信廣場,進入當時被視為“城鄉結合部”的白云區,其商業眼光及后續的運營實力,至今仍值得深究。

 

 01 

 

 
 
14年前,押準市場機遇的商業眼光
 
 

 

進入廣州面積最大主城區,打造區域商圈首座購物中心,考驗的是一家企業的商業魄力與眼光。事實證明,百信集團選中了一個對的市場。

開業當年,百信廣場主力店廣百百貨即盈利583萬元,聚集大量居住人口的白云商圈,展現出不容小覷的消費潛力。

自開業以來,百信廣場的家樂福超市、金逸影城、優衣庫、太平鳥、歌莉婭、海底撈、黃記煌、綠茵閣、九毛九等品牌,銷售額與坪效持續穩居廣州、乃至華南各大門店前列,年銷售800萬以上的的品牌逾100家

截至2017年,百信廣場已“圈粉”超30萬注冊會員,日均客流量達12萬人次,節假日客流突破20萬人次/天

從現有市政交通規劃來看,未來百信廣場的“圈粉”數據將不止于此。

距離百信廣場1.5公里處,廣州十大鐵路客運樞紐之一,被視為“廣州第二火車站”的棠溪火車站將在今年動工,并計劃于2018-2021年完成建設投入運營。

與此同時,規劃建設中的廣州地鐵12號線、14號線均規劃了新市墟站,該站點就設在百信廣場附近。

待以上規劃落地,百信廣場周邊將形成“鐵路+公交+地鐵”交通樞紐體系,項目輻射半徑將順勢延長,這無疑是百信廣場區位優勢又一輪質的提升。

 

 02 

 

 
 

 

閉環式運營體系:
建立深層次消費黏性
 
 

 

回顧過往14年,如果說最初的精準選址,為百信廣場的市場地位奠定了基石,那么這個項目后續的穩健表現,則與其精細化運營有關。

一如百信商業總經理袁淑紅所說,“品牌組合、營銷活動、服務升級,我們建立了一套閉環式運營體系。”

 

閉環體系之品牌升級

 

2004年,百信廣場一期以“廣百百貨+家樂福”組合,為周邊消費者帶來“家門口的優質百貨與一站式商超”,引領全新消費升級。

此后,“引領消費升級”成為百信廣場歷次調整升級的核心思路。

2007年,百信廣場在一期的“盒子式”形態下主動突破,推出步行街區,首次提出為消費者打造“生活、工作之外的第三休閑空間”。

這一復式街區拓寬了百信廣場的運營面積,也成為項目的聚客亮點。由Adidas、Nike、歌莉婭、太平鳥、卡賓、GXG等品牌組合的運動、時尚零售組合,“營業額、客流量每年均保持雙位數增長”。

為精準捕捉核心客群的消費習慣與偏好變動,百信廣場聯手百度大數據,并在大數據圖像中發現,“百信廣場與天河城、正佳廣場、天匯廣場的客流重復度均在30%左右”。

這表明,白云商圈消費客群對中高端品牌的認知度、需求度已全面提升,百信廣場品牌升級亦順勢而動。

2017年,百信廣場全新引入約118個品牌,逐一優化兒童、餐飲、服飾配飾等業態的品牌組合。

 

  • 更綜合的兒童業態

 

繼早前撤出兒童服飾零售業態,引入一貝堂嬰幼兒游泳館,2017年百信廣場先后引入小童貓、幻想島、倡導美式教育理念的迪樂尼夢工場等兒童游樂品牌,匹配家庭消費需求。

下一步,百信廣場還計劃補充兒童培訓業態

 

  • 更年輕的餐飲業態

 

海底撈、黃記煌等品牌進駐百信廣場后,坪效常年穩居廣州各大門店前列,實證周邊客群的餐飲消費潛力。

2017年,百信廣場先后引入星巴克、喜茶、太二酸菜魚、摩能蟹肉煲、月影鐵板燒、廣州首家臺蓋等11個餐飲品牌,整體組合更具“年輕”屬性。

  • 更時尚的零售業態

 

2017年,百信廣場全新引入Adidas、森林鳥、SANI、速品、樂町、Calvin Klein手表、SWATCH等凸顯“時尚”元素的中高端品牌,進一步優化作為傳統強項的零售業態組合。

新一輪升級后,百信廣場各業態占比調整為:零售72%、餐飲15%、配套娛樂13%

 

閉環體系之主題活動

豐富的主題活動也是百信廣場精細化運營的重要一環。

早前,國內購物中心首例全民運動會便是由百信廣場策劃推出,如今已成功舉辦兩屆,并演變為年輕夢想家的潮文化交流平臺。

2017年,百信廣場全民運動會全新升級,推出廣州首個戶外大型超級蹦床。

回顧2017年,百信廣場共計舉辦逾18場主題活動。

除了第二屆全民運動會,“躍動·夢想”十三周年慶暨第七屆原創音樂節,延續圣誕、春節兩大節日檔期的首屆國粹文化節,都無一例外因其獨特的主題體驗性,帶動項目客流提升。

數據顯示,以上三場大型主題活動期間,百信廣場日均客流量均突破20萬人次

 

閉環體系之服務升級

 

實體商業發展至今,“服務”的重要性已成為行業共識。深耕白云商圈多年,百信廣場也在不斷挖掘新玩法,探尋“服務升級”的更多可能性。

2017年,百信廣場首創性提出“智慧生活外掛區”概念,主張在快節奏的都市生活中,助力消費者輕松“省時間”、愉快“花時間”。

就在這一年的4月以及7月,百信廣場首先在會員增值服務領域進行突破——與專業家政及干洗服務平臺達成戰略合作,成為全國率先推出會員積分兌換“家政服務、干洗服務”的購物中心。

此舉既讓會員通過消費積分輕松省下做家務的時間,也讓他們擁有更多時間投入自己感興趣的事情,提升生活幸福感。

該服務自推出后,點擊率、積分兌換率每月均保持雙倍增長,成為百信廣場“創新型服務精準匹配目標客群生活需求”的又一案例。

進入2018年,百信廣場持續推出服務升級新舉措。

4月底,無感停車正式落地,會員服務亦全面升級,推出專屬停車優惠、便捷積分、禮包升級、雙倍積分、專享優惠等五大會員權益。 

這個5月,百信廣場“快遞到家”也將正式上線,會員可用積分免費兌換快遞服務,這將讓百信廣場成為華南區首個實現VIP快遞服務的購物中心。

 

 03 

 

 
 

 

全新商業征程 
百信廣場西區的“體驗式”暢想
 
 

 

2004年,百信集團搶先一步在白云商圈扎下商業根脈。

伴隨白云區商業價值的不斷重估,百信集團再次不失時機地出手——于2012年增資43億元,開發全新12萬㎡百信廣場西區,并計劃將其打造為一座真正的體驗型購物中心

今年第4季度,百信廣場西區將正式開業。屆時,百信廣場純商業體量將躍升至24萬㎡,晉級廣州白云區體量最大的購物中心,百信廣場也將整體升級為36萬㎡核心城市綜合體

從目前率先進駐百信廣場西區的“主力店+特色業態”來看,“打造一座真正的體驗型購物中心”的商業暢想,正由藍圖轉為現實:

  • 廣州首家雙巨幕金逸影城

  • 白云區首家永輝“Bravo精標店+超級物種”雙業態超市

  • 白云區首家國際標準全明星真冰溜冰場

  • 白云區首家智能健身會所一兆韋德

  • 全國首家萌寵樂園尚寵小鎮

  • 華南地區首個購物中心籃球館美嘉體育

  • 廣州首個購物中心露天滑板場HERO

  • 綜合格斗館國豪拳館

下一步,百信廣場西區還將引入四季花園、音樂工作室、DIY手工作坊、大型兒童游樂場、機器人VIP服務等主題體驗業態。

 

-結語-

 

在一座購物中心成長的關鍵節點,梳理一段近14年的商業發展軌跡,聚焦一個商圈的消費升級。從某種程度來講,實體商業的進階邏輯并不復雜,一如百信廣場SloganStyle your life 生活自有格調折射出來的操盤思路——全面滿足消費者的個性化需求。

 

(來源:贏商網)

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